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星巴克的营销有多强?从产品角度看星巴克营销

发表时间:2019-05-08 14:31作者:亿阳策划

前段时间,星巴克推出的猫爪杯一时成为年轻人们追捧的对象,杯子的价格被炒到上千元,让人不禁惊叹,一个杯子竟也能翻起这么大的巨浪。如果说这是星巴克的“饥饿营销”、“过渡炒作”,那我们不妨看看星巴克的其他案例。

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1. 星巴克为什么是横向排队?你有没有发现这样一个现象,星巴克点单的时候是横着排队的,而麦当劳肯德基都是竖着排队的。星巴克横向排队这种引导的理论基础是:顾客动线(即顾客在室内移动脚步连成的路线),而这条线对商业利益有着影响,有一组影响商家营业额的公式:商家营业额公式当然,这种现象与产品属性有着极大的关系。星巴克是重体验服务的产品,它要为顾客营造慢节奏的消费环境。横向排队会经过星巴克甜品柜,可以增加顾客在柜台的停留时间,提升购买率。而肯德基是快消品,它始终营造着活泼的快节奏环境,竖着排队能加快顾客的购买决策。其次,横向排队所有人都面对工作区,距离柜台都很近,这能减轻购买者的等待焦虑。此外,横向排队方便消费者沟通交流,符合星巴克的社交属性,两个陌生人左右站在一起发生交流的几率,远比前后站要大得多。星巴克排队过程中可是促成了无数对创业者与投资人的亲密接触。

2. 你知道星巴克矿泉水的秘密吗?在星巴克旁边的冰柜里有一种售价20多元的“依云矿泉水”。你肯定会觉得一瓶水这么贵,哪里会有人买?可这瓶水真的是用来卖的吗?想想看,星巴克的咖啡一杯30多,对比就从这里体现出来了。这告诉顾客的潜台词就是:“一瓶矿泉水都卖20,那我一杯咖啡30多还能算贵吗?”这是营销学中很常见的定价心理学。《经济学人》杂志曾有一个非常经典的案例,一家杂志社想推出网络版,于是找营销专家策划,专家给消费者提供了两种方案:1、购买网络版要56美元;2、购买网络加纸质版要125美元。这种方案最终的结果是,大家都去买网络版了,但纸质版就没有销量了。后来另一个专家重新为用户拟定了三种方案:1、购买网络版要56美元;2、购买纸质版125元;3、购买网络加纸质版要125美元。这样一来多数人都选了第三种。在这里,第二种方案只是陪衬。而这种“陪衬机制”的底层原理,就是诺贝尔得主卡尼曼所揭示的:人类的主观感受主要来自于对比。


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3. 星巴克的服务——“人性文化”的探讨星巴克的店员从不会因为你是顾客就刻意地讨好你,这是他们的企业文化,相比于“狼性文化”,星巴克更推崇“人性文化”,无论经营还是管理,无论对待客户还是对待员工,星巴克创始人舒尔茨更愿意回归本性。关于星巴克的“人性文化”,最经典的还是收银员会在杯子上马克顾客的名字或姓氏,很多人觉得在写上了名字的咖啡上,能给体会到归属感,无形之中提升了它在你心中的价值,所以可别小看了这种“强关联”。所有商业行为的背后都有伟大的理论支撑。

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