亿 阳 策 划
YIYANG IDEA
24h直达营销顾问:18553104449

老板必读的营销理论丨浅谈企业产品线延伸与品牌降级的关系

发表时间:2019-04-28 14:04作者:亿阳策划

先想一个问题:在你心中,Lee是什么?Vans是什么? North Face呢?这三者是什么关系?帮宝适是什么?劳斯莱斯呢?宝马呢?

先记住自己心中的答案,后段见

很多企业在发展过程中会进行产品线延伸,借以达到获得更多利润、满足经销商需求、或者充分利用剩余劳动力等等这些目的。产品线的延伸一般会有向上和向下两种方式。

但是,企业需要牢记一点:给每款产品(尤其是不同层级的产品)定义一个品牌,而对这些品牌,不要随意进行品牌降级!我通过真实案例来讲解。

在文章开始,对于那几个品牌,你心中的答案是什么?

Lee、Vans、North Face都是我们常见的品牌,然而他们都属于VF——这家美国头号牛仔制造商,它拥有多个品牌,并且按照不同的生活方式划分为5个大类。所以以上品牌分别属于该公司的不同类别:牛仔服、滑板鞋、户外生活。而在绝大部分消费者心智中,它们就是一个个不同的品牌,除非了解其背景,否则很少有人知道他们都属于同一家公司。

宝马和劳斯莱斯在你心中恐怕绝对不是一国的吧?然而它们却是亲兄弟,都属于宝马集团。宝马公司,从只有一个品牌的汽车制造商,不断发展成为了今天拥有三个品牌、十几个系列,以及30多个不同车型的制造商。集团不仅有向下延伸的mini cooper和紧凑的1系列,还有向上延伸的劳斯莱斯。宝马很聪明,他在进行产品线延伸的时候,绝不进行品牌降级,而是给每个不同层级的产品定义了不同的品牌,并且一贯制之进行对应的营销宣传和推广。因此在消费者心智中,劳斯莱斯绝对稳稳地占据了奢华汽车的位置。

根据品牌定位原理,每种产品能够占据消费者心智并且指导消费者购买行为的最多就是7个,甚至更多时候是残酷的第1个。

不要试图改变消费者的心智,试图真的去“教育消费者”,那被证明是徒劳的,因为消费者只愿意接受他们想要接受的信息。某产品在他们心中的占位一旦确立,再想改变无异于登天。

不相信么?

简单测试一下,想喝可乐,你脑海中立刻浮现出几种品牌?超过七种吗?在你心中,可口可乐比较正宗还是百事可乐更正宗?

想买手机,在你心中,高端手机、中端手机、低端手机,分别能超过7种品牌吗?如果你的预算在中端手机的位置,那么去选购的时候,心中的品牌抉择,超过3种吗?

这,就是品牌定位的威力。

它教育企业,竭尽全力去把你的产品做到该领域中占据消费者心智的第一名,才是成功的秘诀。如果有人已经做了第一,那么你需要去寻找其他空位,而不是硬碰硬试图抢夺那个已有的第一,因为那样做99%是“出力不讨好”。

同样的问题,反面教材案例曾经发生在凯迪拉克身上。

在上世纪80年代早期,在消费者心智中牢固占据了高端豪华车品牌位置的凯迪拉克,居然开始尝试小型紧凑车型,想要造出更小、更节能的入门级车型。于是凯迪拉克Seviller、Cimarron 相继诞生了,后者更是人们戏称为穿凯迪拉克“马甲”的雪佛兰,相继失败之后,凯迪拉克又推出Catera这个“能急转弯的凯迪拉克”,然而同样结果惨淡。注意到了吗?对新产品,凯迪拉克没有定义新的品牌,依然冠之以原先的凯迪拉克品牌名字,这绝对犯了大忌。事实也证明,凯迪拉克推出的这些微型车,没有一款销量好。因此,当凯迪拉克长得像雪佛兰,必败无疑。


78.png



0531-82821850

18553104449

亿阳使命:让营销更简单!
网站导航:
关于亿阳
山东亿阳营销策划有限公司,于2016年在济南成立,为中小企业提供专业化的新媒体营销解决方案,围绕企业营销难、销售难、业绩差、推广成本高等核心问题,亿阳在业内首推“策划+执行”的模式,解决了业内营销方案落地难的壁垒。借助互联网和新媒体的发展浪潮,帮助企业从搜索引擎、信息流、新媒体等多渠道引流获客,从软件、运营、推广三个阶段加以落地执行。
亿阳观点
亿阳服务