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百事可乐花9个月时间,搞懂了自己与可口可乐的区别……

发表时间:2019-03-16 15:24作者:亿阳策划

企业最容易陷入的错误陷阱是什么?产品自嗨!

对自家的产品总是越瞅越俊,“我们的产品/服务质量绝对是很棒的”这句话在给客户做营销咨询的时候,最常听到。

自信固然是好的。可是,如果这个观念深入企业内心,知道会有什么后果吗?

一切的营销思路就会围绕着自己的产品展开而跳不出来,更会忘记对消费者的洞察——这是可怕的。

消费者怎么看你,比你怎么看自己更加重要。


你觉得消费者需要你的传统蚊香产品,而且你的蚊香性价比高、包装精美、没有烟雾等等很多优点,所以你一直在欣赏自己的蚊香产品;然而如果你去真正洞察一下消费者,才会发现他们不一定需要蚊香,他们只是需要方便安全地祛除蚊子。也许是电蚊香、也许是能驱蚊的植物,也可能是个漂亮的蚊帐。

所以,如果你不去洞察消费者,输的可能性非常大。

深入洞察和了解消费者的重要意义,百事可乐和苹果ipod都可以给你答案。

百事,夺回地位,全靠对消费者的洞察。


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百事可乐一直以来在年轻消费者心中都是一个极具影响力的品牌。在与可口可乐这个霸主的百年斗争中,虽然难登第一,但是稳居第二多年凭借的就是它告诉消费者“活跃起来!你是百事一族!”

然而不久前,这个品牌开始逐渐失去了年轻活力,从第二滑到了第三,市场份额出现严重下滑。如何拯救这个正在逐渐失去的品牌影响力,提升地位呢?


百事可乐开展了一项高强度的全球消费者调查!成立了一个机密的高级别调研团队,重新开始研究到底是什么使百事可乐不同于可口可乐。这项全球调研长达九个月,只为了重新获取新的消费者洞察。

具体怎么做呢?他们研究百事以往的广告策划,启用了传统的调研访谈、详细的问卷调研,并且参与相应的人种学研究,深入各地消费者,观察他们的日常生活,融入到他们的文化。他们发现,像耐克、迪士尼、星巴克、可口可乐等等顶级品牌都很明确自身品牌的意义,而百事的定位已经不再清晰。从“每瓶百事都能激活未来”变成了“夏天时光就是百事时光”,后来又变成了“有百事的地方就有音乐”。广告语似乎越来越“文艺”和“优美”,但同时也越来越不知所以。

最后这个小组将纷繁复杂的发现概况成了两个简单却有力的消费者洞察:可口可乐是经典永恒的,而百事却是及时行乐的;可口可乐的顾客寻找快乐,而百事的顾客寻找刺激。可口可乐代表着归属感,而百事可乐拥抱个性独立。


有趣的是,这种洞察回归到了最初充满活力的“新时代的选择”这一定位;随之而来的是,百事的创意大门打开了。他们迅速策划开展了“活在当下”的全球营销活动,强调抓住当前的刺激,重新建立了百事与娱乐流行文化的联系。自然,大获全胜。


Ipod——苹果公司凭借对消费者的洞察,颠覆了数字音乐市场。


苹果公司,不是第一家生产电子音乐播放器的企业,但是它的ipod曾经占据全球MP3播放器市场70%的市场份额,销量超过3.5亿台。难怪蒂姆·库克声称:“在这个市场上,索尼花了30年时间才卖出了23万台磁带随身听”。

很嚣张是吗?可是事实如此。

他们怎么做到的呢?原因就是源于对消费者的洞察。他们发现了两条关键消费者需求信息:第一,人们希望随身携带自己所有的音乐;第二,人们希望能随时听音乐。


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于是这款被乔布斯描述为“口袋中的 1000 首歌曲”的产品最终被研发出来了。2001 年 10 月 23 乔布斯向世界宣布ipod的到来。要知道,在此之前世界首款 MP3 播放器 MpMan 拥有的32MB 存储空间仅能放置 8 首歌。


好的消费者洞察,是企业生产好的产品和制定好的营销计划的起点。

拥有准确的消费者洞察,才能拥有准确的自我定位,才知自己的产品是否真的“好”。




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