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专业营销策划公司分享丨实体店做会员营销,先学习一下星巴克!

发表时间:2019-06-30 11:08作者:亿阳策划

很多朋友和客户在后台在后台咨询:有没有关于会员营销的经典案例可以学习一下?的确,会员营销是营销策划工作中很重要的一部分,基本上系统的有营销策划方案中或多或少都会涉及会员营销的内容。我们作为一家济南营销策划公司,在服务本地客户的同时,也有很多的外地客户遍布全国。在众多的客户案例中,会员营销我们做过太多了。

如果你想要学习经典案例,我还是非常建议去了解一下星巴克是如何做的。本文就为大家分享一下这家厉害的企业起会员营销是怎么辅助和提升自己整体营销策划的!

以前,我是个从来不喝咖啡的人,但在一次带客户去星巴克谈事情时却办了星享卡,只用了1分钟便决定办卡。请注意,星享卡是要买的,98元。很多人都不愿意要免费的会员卡,为什么会花钱买一张星享卡呢?

行业内有一种说法叫“5 次购买变忠诚”,指的是用户需要在平台上产生 5 次购买行为,差不多需要 1 个月时间才能从小白用户变为忠诚用户。

为什么星巴克就能在那么短的时间里,把人给转化了呢?如果你是实体店经营者,需要这样的忠诚用户,那么这篇文章,可能会帮到你。


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1. 只在客户最需要特殊权益的时候推荐

马路上总是会遇到推销健身会员的,追着你说:“健身游泳需要么?”你哪怕很需要,是不是也会反感这种行为,不愿意为之停下。当然作为引流方式之一是可以有的,只是转化率较低。

星巴克的店员,通常会逮着那些买两杯咖啡的人下手,因为买一赠一券的权益是买两杯的人最需要的,对于那些只买一杯咖啡的,他们就很少去推广会员卡。

2. 星巴克是如何持续让会员买买买的?

会员的本质是让用户有目标的买买买。要让从用户很随性的买买买,变成有使命感的买买买,关键在于会员等级的设计。

星巴克的会员有 3 个等级。

在成为星巴克会员之前,你需要买一张星享卡。星享卡的价格是 98 块钱(加星巴克钥匙扣的话就是 108 元,星巴克不定期和品牌商合作的联名卡 299 元)。买了星享卡激活后,你就是初级会员了。初始等级就是银星级会员、然后不停的买买买就可以升级为玉星级会员、再不停的喝喝喝就到金星级会员。

看到没,他们的会员等级设置就是为了让用户买咖啡喝咖啡。为什么会有那么多用户愿意听话的在它那买咖啡,其实这得益于星巴克的会员等级设置的技巧——让用户觉得升级很简单!

比如当你把初级会员里的 3 张买一赠一券用完后,在准备购买第 4 杯的时候,店员小哥哥就会跟你说:“如果再买 1 杯,可以升级为玉星卡会员了,您就能免费领到一张咖啡兑换券了。”

从银星级到玉星级只用 250 元,从玉星级到金星级只要 1250 元。为了降低用户升级的感知难度,星巴克还推出的“小星星”策略。

小星星是一种积分方式,用星星来替代消费金额,消费金额每满 50 元会产生一颗星星(类似于虚拟积分)。在星巴克 App 里,还可以看到你有多少颗星,可视化的升级进度让你更加频繁地去星巴克消费。

当你集满了相应等级的小星星数量时,就意味着你可以解锁下一等级的特权了。星巴克等级特权,简约而又充满套路,总是给你一种超值的感觉。

3. 为何星巴克会员让人觉得超值?

“你有一张免费的升杯券,在小杯的价格基础上加 3 元就可以喝到大杯咖啡了。”星巴克的店员,总是能够在你付钱买单时,出其不意的的让感受到会员带来的惊喜。

好的会员特权是在让用户觉得超值的同时,商家还能够“非常快速的”挣到钱。

根据星巴克的财报显示,在整个咖啡行业并不是很景气的情况下,依然保持快速增长,并且来自会员的销费额是非会员的 3 倍。这样的业绩增长得益于,星巴克为会员设置的特权:

买 1 1

严格的讲这个特权是你花 98 元买到的。它最大的套路是,你必须买一杯后才能够免费拿到另外一杯。所以,谁闲的没事干,买两杯自己喝?大多数情况我们会和同伴一起去喝,还给星巴克带来潜在用户。

2)免费早餐券

如果有这张券,就可以在上午 11:00 之前,获得免费的中杯咖啡。

据说星巴克是利用免费早餐券,进行跨品类的商品推荐,希望我们在购买咖啡时也买一些早餐糕点。

3)升杯券

有了这张券,就可以不花钱将中杯升大杯,将大杯升到超大杯。这是一张快速提升让会员满意度的神券。

生日当月赠 1

生日当天通常你会收到各种平台的问候,不过星爸爸的赠饮,还是最实在的。

买 3 1

相当于我花 3 杯咖啡的钱,可以喝到 4 杯,虽然我免费拿到了一杯咖啡,但是也意味着我单次消费近 100 元。

6)周年庆免费券

周年庆当月可以免费领取一杯咖啡。

7)消费 10 次任意金额,获赠 1

不管消费的金额是多少,我消费的每一笔,星爸爸都给我记录着,到达 10 次,就能再获得一杯咖啡。因此,我在想买咖啡的时候都会想着去星巴克。

8)专属金卡

一张刻有消费者专属名字的金卡。别小看这张金卡,通过身份差别待遇,会给人一种专属感和优越感。

星巴克将这些特权分配到,不同的会员等级。星巴克的会员等级有 3 种,每一种会员等级特权都不一样。

银星级的特权主要是用来培养新会员的消费习惯;玉星级的特权主要是用来提升会员的消费总额;金星级的特权主要是用来提升会员的消费次数。

星巴克来自会员的销售额,能够做到非会员的 3 倍,除了通过特权设置来提升消费客单价和消费次数,其实还得益于下面我要说的“如何提升会员的消费频率”。

4. 如何提升会员的消费频率?

优惠券躺在账户里,会员不去用怎么办?

星爸爸又用了一招,让你赶紧买买买。它的福利不是全年有效的,每种优惠都固定的使用期限。除生日和周年庆的券为当月有效外,其他优惠券有效期为 90 天。

这种增加用户紧迫感的操作,在无形中通过缩短用户的消费周期,又进一步提升了会员的购买频率。更厉害的是会员不是终身制,到了办卡的第二年,星巴克会把你账户里所有的星星、所有的优惠券消除,并且还给你降一个等级。

这个时候有两种选择,要么继续消费,往上升级;要么直接买银星卡,大部分人选择第二种。

为什么敢这么搞,不怕用户生气?因为之前让你享受会员的种种福利,培养你的习惯,简单来说就是让你上瘾。然后第二年告诉你,对不起,你被降级了,你享受不到以前的权利了。

这个时候怎么办?我们已经习惯了享受福利了,就像之前买了个爱奇艺会员,可以免费跳过广告,突然不是会员了,那肯定不习惯啊。所以这个时候,我们又得重新买,或者消费升级到更高的会员。所以星巴克的目的就达到了。

5.总结

以前你可以一一步步地让用户慢慢的成长为忠诚用户,现在商业竞争非常激烈,如果还在慢悠悠地培养忠诚用户,最大风险在于用户非常容易被竞品抢走。

如果你想让用户指数级成长为高消费、低流失风险的忠诚用户,可以考虑今天本文研究星巴克会员玩法,总的来说有如下 4 个关键启发:

1)初级会员要收费,同时设置可以提升消费习惯的特权。

2)会员升级门槛不能太高,而且必须与业务核心指标相挂钩。

3)高级会员的主要设置提升客单价和消费次数的特权。

4)在用户最需要特殊权益的时候推会员,转化率才会高。

好的会员体系,是让用户感觉超值的同时,让自己挣的盆满。


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