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案例分析丨站在营销策划公司角度,分析瑞幸咖啡的营销思路

发表时间:2019-05-29 11:04作者:亿阳策划

瑞幸咖啡,自诞生之际便站在了风口浪尖,因为它的疯狂砸钱,因为它对星巴克提出的挑战。今天上班在电梯里面又看到了瑞幸新一季的广告。文案很有意思:国产咖啡与国外咖啡的差别在哪里?在自信。很让人眼前一亮的广告语。


咖啡


本篇整合了相关资料,为大家分析一下瑞幸咖啡的营销策略,仅作学习交流,不用于商业用途哦。

品牌形象运营:小蓝杯+鹿角;品牌端;

luckin coffee关于品牌的运营没有什么特别的地方:明星代言。

但是选择的明星都是形象名声俱佳的,所影响人群也是没局限性的,通过张震和汤唯的明星效应来消除新品牌的陌生感,产生移情的效果,进而对品牌产生一定的亲切感。

这两个代言人都属于高品质型明星,在行业内也属于比较稳重的类型,符合luckin coffee的定位:年轻的商业咖啡。

luckin coffee的小蓝杯+鹿角是瑞幸咖啡包装设计的特色与亮点。

在现如今各个行业的各大品牌都在抢占颜色市场,占领属于自己的颜色。在咖啡行业里大家都在抢占一些受广大群体熟悉的颜色。如:红色,咖啡色,米黄色,白色等。

而瑞幸反其道而为,特立独行的采用简洁的蓝色作为主色系,更能让人容易记住,通过IP强化色彩以及品牌的运营,赋予蓝色的杯子更多的内涵,提高辨识度,突出商务与咖啡本身的价值;同时用鹿的形象设计突出珍稀与尊贵;年轻的消费人群、充满活力的vi设计、代言人选择的考究,以上几点足以表明瑞幸从开始就瞄准了高端商务这一人群,定位很准确。

口号:“这一杯,谁不爱小蓝杯,大梦想

瑞幸不仅具有自己的商业咖啡的“稳”,也会添加一些文化、时尚元素,更贴近生活,让咖啡本身更具有趣味性,不仅仅只是一杯咖啡,它可以是咖啡与文创物件的碰撞;也可以是一杯可以喝的时尚单品摆拍物件。

门店:围绕写字楼商圈布局4种类型:旗舰店、悠享店、快取店、外卖厨房店;


门店展示

瑞幸咖啡4种门店展示(图片来源于网络)


之前提到过,“无限场景”这个词简单来说就是以不同类型的门店来满足用户多元化的场景需求。(瑞幸咖啡有4种不同的门店类型:A店(大型旗舰店),B店(带食堂的中小型门店),大堂店(写字楼内用于自取的小型门店)和外卖店。)

这是瑞幸的竞争战略。他明确的向雀巢等咖啡品牌及计划进入咖啡市场的投资者宣战,在这大家可能会想,他的竞争对手不是星巴克吗?瑞幸咖啡的竞争对手是谁?

大部分人认为星巴克就是瑞幸咖啡的主要竞争对手。毕竟瑞幸一直在去引导大家的思维,星巴克是就是瑞幸的竞争对手。

但是刚才也有分析,瑞幸的目标客户是企业客户、白领、上班族,而且,瑞幸主要做的是外卖咖啡。目标客户群体与星巴克不是同一定位。

当我们明白瑞幸主要目标客户之后,也就很容易搞清谁才是瑞幸主要的竞争对手了。

之前主要是哪类咖啡品牌抢占了企业用户的咖啡市场了呢?

显然不是星巴克,而是以雀巢为代表的速溶咖啡,或者以全家为代表的既在卖咖啡饮料,可能也同时在做现磨咖啡的便利店。

那为什么瑞幸要一再强调“超过星巴克”呢?

原因很简单,瑞幸说自己要超过星巴克,其实主要是用星巴克来标榜自己(瑞幸跟星巴克是同一档次的品牌),并以此来表现自己相对于雀巢和全家等的优势。


咖啡


而速溶咖啡或者便利店咖啡想要挑战瑞幸咖啡,其起步门槛就是500家,10个亿。瑞幸这是把自己推导到这个赛道的最高点。当然,这样做更加有利于加盟店的规模效应体现。所以500家店是瑞幸商业模式的重大组成部分,也是瑞幸能占据这条赛道最高点的依仗。不管这些店是什么类型什么角色的店铺,他们都是瑞幸能走的如此之快的重要组成部分。

购买方式:移动端点单,手触即达;

瑞幸咖啡分两种购买方式:APP点单+门店自提/外卖送货;

瑞幸的门店购买方式也只能是app下单,其实这是瑞幸在引导每一位消费者都要下载APP,门店不支持现金,目的是让每一位购买过的用户都可以是二次购买消费;

而注册企业更是针对的不再是某一个白领,而是一个公司,客户群体的获取积累速度会更加快。(虽然目前消费群体还是以个体零售为主,但是企业客户必然是瑞幸的最终目标)。

那么,瑞幸又是如何激励人们去注册下载app的呢?主要还是靠优惠,新用户注册可以免费喝一杯咖啡。另外,各种折扣卷,买三赠一,买五赠五等各种活动,这对消费用户来说,也算是提供了便利,同时给瑞幸以最快的速度积累了客户群体,提供了更多的数据,同时这些积累下来的数据在后期的店铺运营方面有着至关重要的作用。瑞幸咖啡要做新零售,新零售新在哪里?新在数据贯穿整个商业过程,供应链数据、运营数据、顾客数据、营销推广数据、财务管理数据,全部打通。

广告宣传:微信LBS+电梯广告+代言人

海量广告(砸钱)

公关活动:上海国际咖啡节;北京国际电影节;小蓝杯QQ联合营销;北京车展;品牌战略发布会;

成为第八届北影节首席制定咖啡、联手腾讯QQ组织“刷脸”小蓝杯快闪活动、参与百度直播答题节目“极速挑战”等。参与公共活动,增强公众认知度。


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当看完上面的分析之后,瑞幸咖啡的大部分行为和特征的分析就明确了,互联网时代下零售业咖啡的组成体系也就明确了,也就都具有了逻辑性和关联性。

好了,以上就是站在专业的营销策划公司的角度,分析瑞幸的营销方法,你是否对瑞幸的营销有了进一步了解呢?欢迎与我们探讨。



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