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案例解析丨新媒体营销之微博营销——海尔、杜蕾斯的背后逻辑是什么?

发表时间:2019-05-27 09:43作者:亿阳策划

如果你从事互联网新媒体营销工作、或者喜欢刷微博,应该听说过杜蕾斯官方微博。对,就是那个避孕套品牌。站在新媒体从业者的角度上看,杜蕾斯可以说是企业自媒体的标杆。这个话放在2年前是绝对正确的,杜蕾斯自媒体背后的运营团队“环时互动”,用他们的创意和热点巧妙结合,让无数新媒体从业者跪烂膝盖。

或者,你的老板和领导曾让你多看看杜蕾斯的微博,学习学习。但你的老板绝对不会花时间去调查,人家背后花了多少时间,有多少个人精在做,创意背后的逻辑在哪里。

是很快,微博上的企业自媒体涌出了一只黑马,在风头上有打败杜蕾斯的气势。它就是海尔官方微博。同样是蓝v(企业微博认证),海尔到底是怎么玩的呢?

1、用生命在抢热门评论

作为企业蓝v,既然才华创意拼不过背靠创意团队的杜蕾斯,但是我抢评论总行了吧。

举个例子,第89届奥斯卡颁奖上出了个大乌龙,原本应该颁发给《月光男孩》的最佳电影奖错颁给了《爱乐之城》。大家都在抢这个热点时候,海尔却在忙着抢热门评论。


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陈赫在1354分发了张图,调侃了下乌龙时间。热门评论第一名的是海尔以及他的高仿。

电视剧《三生三世十里桃花》挺火的那阵子,主演赵又廷的微博下面热门评论第一名还是海尔。


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然后某某音乐红人发了句微博“我回来了”。


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海尔第一时间回复“欢迎回来”,成功摘下热门。反正就是各种刷存在感、抢热门,节操什么都是浮云。时间一长,海尔在微博上可以说是无人不知,无人不晓,甚至出现了一大批高仿。

创意脑洞我服杜蕾斯,抢热门我只服海尔,简直是快准狠,太接地气啦!游戏,电影,音乐,社会热点,无所不知,无所不蹭。海尔只是个卖电器的公司,通过抢热门,和大V互动,成功变身交际花。从原本冷漠的企业形象,变成了一个热情、活泼,有趣的人。

都说追求女人只需要做到三点:胆大、心细、不要脸,海尔几乎全部做到了。微博上月活高达2亿人,年轻人居多。海尔几乎不花钱,就能免费上各种热门。这背后的曝光有多少?作为一家产品遍布全世界的电器公司,海尔新媒体一年给公司贡献多少潜在营业额,以及品牌传播价值,这个数据我想不会太低。

2、巧妙地接热点

不少企业自媒体,包括我自己以前接手公司的几万粉丝微博,都有个误区:热点都应该跟,但是却不知道怎么跟。

比如情人节到了,又到了虐狗的日子,你们企业是做狗粮的,目标用户是宠物爱好者。于是你想到可以给粉丝们来个有奖转发,抽几个人发一袋金牌狗粮。主题:关爱单身狗,转发有机会送狗粮。但是,对不起,这种弱智活动,不叫接热点,这叫做慈善,除非你的老板钱实在人傻钱多。

举个例子,你喜欢你的女神,想要让她也喜欢你。你就给她拼命送好吃的,但是最后女神还是和送她跑车的高富帅睡了,因为别人能给更多更好的呀。更加高明的自媒体运营是这样做的:先花点时间,调查下目前微博上哪些大v(明星)正在养狗,或者喜欢晒自家宠物,比如回忆专用小马甲你可以第一时间在下面回复:“情人节,单身狗和狗粮更配哦。”如果能够抢到热门,依靠明星自身的粉丝数量,比你发几天微博曝光度更高。

万达董事长王健林的“一个亿的小目标”刷屏之时大家记忆犹新后来当年10月份,王健林又吹牛了,说当年建造大连万达广场,赔了10亿多,吐槽年海尔砸的那点冰箱才几个钱。


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海尔的官博君站出来怒怼王健林:

我还真没有好好算过在车间工人三年工资还买不来一台冰箱的1985年,张瑞敏砸的76台冰箱对当初几乎发不出工资的海尔意味着什么。但我知道现在身为官博君的我为什么买不起房了。

当时全中国的穷人都在抱怨房价涨得太多,买不起。海尔借着王健林的话,暗指房价这么高,“其实都是这些房企在后面捣乱。”

一时间吸引了上万企业蓝v跟风造句。海尔在这次事件中,没想到会成为带头大哥,成为了一种引领者。


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张瑞敏听到这个消息,估计做梦都要笑出来。海尔新媒体既赢得了人心,又吸引了无数人的围观。

3、为粉丝创造价值

别人关注你的微博or微信订阅号,肯定是想从你这里获得价值。

你每天发早安,晚安,笑话段子,几乎人人都可以做到,但是能不能来点不一样的东东。比如微博草根大号回忆专用小马甲,每天晒自己家的一猫一狗,竟然获得了2000万粉丝。

都说自媒体要个性,要人格化,你要想着自己有什么不一样的地方。整天想着借鉴谁谁谁,昨天papi酱火了,模仿一下,明天咪蒙火了,学习下她如何致贱人,致low逼。这样的企业自媒体,迟早得死。

企业自媒体需要内功,这个内功就是把自己当成一个有感情的普通人,多想着如何为粉丝创造价值和利益。然后,吸引同样气质的人关注,形成集聚效应。

当然,这是一个长期的事情,心急的企业,乱订KPI的领导是做不好自媒体的,在他们的眼中,KPI才是王道,做不好大不了换人,实在不行还可以让下属背锅呀。

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